Strategie

HUGO BOSS ist überzeugt, dass die Begehrlichkeit seiner Marken langfristig der wichtigste Faktor für den Unternehmenserfolg sein wird. Die Ziele, die besten Mitarbeiter zu beschäftigen, die Kundenzufriedenheit zu maximieren und die besten Produkte in der Branche anzubieten, folgen diesem Grundgedanken und zahlen auf profitables Wachstum ein. Fünf Attribute bilden den strategischen Rahmen für die Konzernstrategie: HUGO BOSS möchte vor allem seine gesamten Aktivitäten konsequent und stärker am Kunden ausrichten. Daraus abgeleitet muss das Unternehmen in allen Bereichen digital, agil, nachhaltig und global handeln. Diese Anforderung leitet das konkrete Handeln innerhalb der nachfolgenden vier strategischen Handlungsfelder.

Neuausrichtung des Markenportfolios

Um seine Kunden klar und stringent anzusprechen, agiert das Unternehmen beginnend mit der Vorstellung der Frühjahr/Sommer-2018-Kollektion mit zwei Marken – BOSS und HUGO. 

Mit der Marke BOSS spricht das Unternehmen einen statusorientierten, rational geprägten Kunden an, der sich klassisch-modern und hochwertig kleiden möchte. Der BOSS Kunde hat höchste Ansprüche an Qualität und Passform und legt großen Wert auf ein vorteilhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch das Einkaufserlebnis muss höchsten Ansprüchen genügen, vor allem hinsichtlich eines persönlichen Services. Diesem Kunden bietet BOSS im gehobenen Premiumsegment selbstbewusste Businessmode und raffinierte Freizeitkollektionen, die sich durch höchste Qualität, elegante Schnitte und klare Designs auszeichnen. Insbesondere in Einstiegspreislagen investiert BOSS dabei in das Leistungsversprechen seiner Produkte. Die vormals eigenständig geführten Marken BOSS Orange und BOSS Green wurden mit der Frühjahr/Sommer-2018-Kollektion in die Kernmarke BOSS integriert, um dem Kunden über alle Trageanlässe – Business, Casual und Athleisure – ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten. 

HUGO zielt im Unterschied zu BOSS auf einen deutlich stärker modisch ausgerichteten Kunden ab, für den der Kleidungsstil ein wichtiges Element ist, um die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Der HUGO Kunde ist aufgeschlossen, individuell und spontan und kauft gerne und oft auch online oder mobil ein. Dieser breiten und tendenziell jüngeren Kundenschicht bietet HUGO hochmodische Kollektionen im Business- und Casualwear-Bereich an, die sich durch progressive Designs und eine klare Modeaussage auszeichnen. HUGO bleibt unverändert im Premiumsegment des Markts verankert. Mit einem Fokus auf den Bereich Contemporary Fashion differenziert sich die Marke von nun an in der Modeaussage und auch preislich stärker von BOSS. So liegen die Preise von HUGO weltweit bis zu 30% unter denen von BOSS.

Die Womenswear bleibt ein wichtiger Teil des Geschäfts von HUGO BOSS. Die modische und preisliche Positionierung der beiden Marken BOSS und HUGO in der Womenswear entspricht dabei der Ausrichtung in der Menswear. Durch eine stärkere Vereinheitlichung von Farb- und Themenkonzepten soll die Konsistenz in den Kollektionsaussagen der Menswear und der Womenswear verbessert werden und die Womenswear noch stärker von den Abstrahleffekten der Menswear profitieren. Dabei wird der Modegrad in Teilen der Kollektion deutlich erhöht. Auch der Ausbau des Produktangebots in der Casualwear bietet attraktive Wachstumschancen. 

Weiterentwicklung der Distributionsstrategie

HUGO BOSS richtet seine Distribution konsequent an dem Einkaufsverhalten seiner Zielkunden von BOSS und HUGO aus. Beide Marken werden sowohl über den eigenen Einzelhandel als auch den Großhandel, sowohl online als auch stationär vertrieben. Der Konzern legt dabei großen Wert auf einen global konsistenten Markenauftritt. Vor diesem Hintergrund wurden die Verkaufspreise in den verschiedenen Absatzregionen in den vergangenen Jahren weitgehend harmonisiert. Die Bedeutung des eigenen Einzelhandels wird zukünftig weiter steigen. Der Konzern sieht aber auch im Großhandelsgeschäft selektive Wachstumschancen.

Die Steigerung der Flächenproduktivität im eigenen Einzelhandel stellt für HUGO BOSS den wichtigsten Wachstumshebel dar. So hat sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, seinen Umsatz pro Quadratmeter bis zum Jahr 2021 um 20 % gegenüber dem Niveau des Jahres 2016 auf rund 13.000 EUR pro Quadratmeter zu steigern.

Die Neuausrichtung des Markenportfolios und die damit verbundene wieder stärkere Betonung des Markenkerns von BOSS im gehobenen Premiumsegment sind dafür wichtige Grundvoraussetzung. Einen wichtigen Hebel zur Steigerung der Flächenproduktivität sieht das Unternehmen in der Aufwertung des Einkaufserlebnisses. So hat HUGO BOSS die Trainingsangebote für sein Verkaufspersonal ausgebaut, um die Qualität der Beratung weiter zu steigern. Außerdem wurden im Jahr 2017 neue Storekonzepte für BOSS und HUGO entwickelt, die mit ansprechenden architektonischen Details und dem Ausbau digitaler Elemente zu einem Besuch einladen. Darüber hinaus arbeitet HUGO BOSS an der kontinuierlichen Verbesserung seines Kundenbeziehungsmanagements. Im Rahmen des Kundenprogramms HUGO BOSS EXPERIENCE wird den Kunden die Möglichkeit geboten, Servicevorteile und Zugang zu exklusiven Erlebnissen und Veranstaltungen zu erlangen.

HUGO BOSS sieht im Digitalbereich großes Potenzial, um den Einzelhandelsumsatz zu steigern. Dazu optimiert das Unternehmen kontinuierlich die Nutzerfreundlichkeit seiner Website hugoboss.com. Der Launch einer mobilen App, nun auch für das Android-Betriebssystem, trug dem gestiegenen Anteil von Nutzern Rechnung, die die Seite von mobilen Endgeräten aus besuchen. Im eigenen Einzelhandel kommt dem Ausbau von Omnichannel-Services eine besondere Bedeutung zu. Schon heute kann der Kunde beispielsweise prüfen, ob ein im Onlinestore angebotenes Produkt auch im nächstgelegenen BOSS Store verfügbar ist. „Click & Collect“ – das Abholen online gekaufter Artikel im Geschäft – ist bereits in Europa und den USA verfügbar. Außerdem wird „Order from Store“ – die Onlinebestellung fehlender Größen oder Artikel im Geschäft – seit dem Herbst 2017 in Europa angeboten. In den USA soll die Einführung dieses Services bis Jahresende abgeschlossen sein.

Der Konzern sieht die Möglichkeit, die Distribution von BOSS und HUGO mit selektiven Neueröffnungen und der Übernahme von Shop-in-Shops von Großhandelspartnern auszubauen. Durch die verbesserte Ausrichtung des Produktangebots auf die Bedürfnisse seiner Handelspartner und den Ausbau von Kooperationen im Onlinebereich sieht der Konzern auch im Großhandelsgeschäft Wachstumspotenziale. Umgekehrt wird das Unternehmen auslaufende Mietverträge nutzen, um eigene Einzelhandelsgeschäfte zu schließen, die die Renditeanforderungen nicht erfüllen. Auch behält sich das Unternehmen vor, seine Distribution im Großhandelsbereich dort weiter zu bereinigen, wo Markenpräsentation und Markenumfeld nicht den Anforderungen von BOSS und HUGO genügen. Schließlich rechnet das Unternehmen damit, dass das Großhandelsgeschäft weiterhin von Konsolidierungstendenzen im stationären Handel und Geschäftsaufgaben kleinerer, oftmals inhabergeführter Spezialisten geprägt sein wird.

Digitale Transformation des Geschäftsmodells

Die Digitalisierung des Geschäftsmodells bietet HUGO BOSS attraktive Möglichkeiten, um den Kundennutzen zu erhöhen und Effizienzverbesserungen zu erzielen. Der Konzern baut dabei auf eine starke IT- und Logistikplattform. Die Potenziale zur Digitalisierung des Geschäftsmodells sollen, wo wirtschaftlich sinnvoll, entlang der gesamten Wertschöpfungskette genutzt werden.

Das Unternehmen entwickelt seine Produkte zunehmend digital. Dabei verkürzt der Einsatz digitaler Prototypen die Entwicklungszeiten. Im Produktionsprozess fokussiert sich das Unternehmen auf die digitale Transformation seines größten eigenen Werks in der Türkei. Auf dem Weg hin zu einer „Smart Factory“ wurden bereits wichtige Meilensteine wie die digitale Vernetzung sämtlicher Produktionsmaschinen, Mitarbeiter, Prozesse und Produkte erzielt. Zur effizienten Auslastung seiner Distributions- und Logistikkapazitäten setzt HUGO BOSS auf eine einheitliche, modernde IT-Plattform und einen hohen Automatisierungsgrad seiner eigenen Distributionszentren. Auch im Großhandelsgeschäft treibt HUGO BOSS die Digitalisierung weiter voran. So hatten ausgewählte Handelspartner im abgelaufenen Geschäftsjahr erstmals die Möglichkeit, die Pre-Fall-2018-Kollektion von HUGO über einen eigens von HUGO BOSS entwickelten digitalen Showroom zu bestellen. In den konzerneigenen Stores gewinnt der Einsatz digitaler Elemente ebenfalls weiter an Bedeutung. Neben dem Einsatz von Tablets setzt HUGO BOSS zur Kundenberatung dabei unter anderem auf große Touchscreens, über die ausverkaufte Größen und in anderen Stores angebotene Produkte bestellt werden können.

Aktiver Wandel der Unternehmenskultur

In der Bekleidungsbranche bedingt Schnelligkeit oftmals wirtschaftlichen Erfolg. Insofern strebt HUGO BOSS danach, in der Entwicklung seiner Kollektionen flexibler und schneller zu werden. Das Unternehmen hat den regulären Entwicklungsprozess deshalb um ein „Fast Track“-Konzept ergänzt, mit dem kurzfristig trendorientierte Produkte angeboten und ausverkaufte Bestseller innerhalb der Saison nachgeliefert werden können.

Durch die Bildung funktionsübergreifender Teams und die Übertragung klar definierter Verantwortlichkeiten sollen Entscheidungsprozesse unternehmensweit beschleunigt und unternehmerisches Denken gefördert werden. So wurde der neue digitale HUGO Showroom innerhalb von nur sechs Monaten unter Anwendung der „Scrum-Methode“ entwickelt.

Der gehobene Premiumbekleidungsmarkt wandelt sich mit immer größerer Geschwindigkeit. HUGO BOSS muss stetig steigenden Anforderungen von Seiten seiner Kunden entsprechen und technologische Umbrüche bewältigen. Um mit diesen Veränderungen Schritt zu halten und auch langfristig erfolgreich zu sein, arbeitet HUGO BOSS an einem aktiven Wandel seiner Unternehmenskultur. Das Unternehmen möchte seine Mitarbeiter dazu ermutigen, Veränderungen anzunehmen und als Chance dafür zu nutzen, sich selbst zu verwirklichen und zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen.

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