Erfolgreiche Markenerneuerung ebnet Weg für unerwarteten Rekordumsatz im Jahr 2021
Geschäftsjahr 2021
- Konzernumsatz steigt um 43 % auf 2.786 Mio. EUR und erreicht Vor-Pandemie-Niveau
- EBIT verbessert sich deutlich auf 228 Mio. EUR
- Free Cashflow und Nettofinanzposition erzielen Rekordwerte
Strategische Highlights
- Erfolgreiche Markenerneuerung treibt Umsetzung von „CLAIM 5" an und sorgt online für große Aufmerksamkeit
- Sehr positive Resonanz von Kunden und Handelspartnern auf Frühjahr/Sommer-2022-Kollektionen, die die neue Markenausrichtung vollständig widerspiegeln
- Anteil der digitalen Umsätze erstmals bei 20 %
Ausblick 2022
- Fokus auf erfolgreicher Umsetzung der Wachstumsstrategie „CLAIM 5”
- Umsatz soll auf Rekordniveau von 3,1 Mrd. EUR bis 3,2 Mrd. EUR steigen (+10 % bis +15 %)
- EBIT soll um +10 % bis +25 % auf 250 Mio. EUR bis 285 Mio. EUR zulegen
„Wir sind zu tiefst besorgt über die schreckliche Situation in der Ukraine. Unser tiefes Mitgefühl und unsere Gedanken sind bei den Millionen von Menschen, die von dem Krieg betroffen sind und unter dieser humanitären Krise leiden,“ sagt Daniel Grieder, Vorstandsvorsitzender von HUGO BOSS. „Um den Menschen in Not zu helfen, unterstützen wir das Deutsche Rote Kreuz und andere Institutionen. Als Unternehmen stehen wir solidarisch an der Seite all derer, die sich für Frieden einsetzen. Wir werden die Situation weiterhin sehr genau beobachten und unsere Maßnahmen und finanzielle Unterstützung entsprechend anpassen."
Wie bereits im Januar 2022 angekündigt, hat HUGO BOSS im Geschäftsjahr 2021 Umsatz und Ergebnis deutlich verbessert und seine Prognose für das Gesamtjahr übertroffen. Der Konzernumsatz belief sich auf 2.786 Mio. EUR (2020: 1.946 Mio. EUR), was einem starken währungsbereinigten Anstieg von 43 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Damit hat das Unternehmen seine Prognose eines währungsbereinigten Umsatzanstiegs von rund 40 % übertroffen. Insgesamt hat der währungsbereinigte Umsatz wieder das Niveau vor der Pandemie erreicht. Beide Marken, BOSS und HUGO, sowie alle Regionen und Vertriebskanäle trugen mit deutlichen Umsatzsteigerungen dazu bei. Die Entwicklung wurde von einer spürbaren Verbesserung der globalen Verbraucherstimmung ab dem zweiten Quartal angetrieben. Darüber hinaus hat die erfolgreiche Umsetzung mehrerer wichtiger Marken-, Produkt- und Vertriebsinitiativen im Rahmen der Wachstumsstrategie „CLAIM 5" die Dynamik weiter erhöht und die Geschäftsentwicklung von HUGO BOSS im zweiten Halbjahr 2021 zusätzlich beschleunigt.
EBIT verbessert sich deutlich auf 228 Mio. EUR
Angesichts der starken Umsatzentwicklung verzeichnete auch das operative Ergebnis (EBIT) einen deutlichen Anstieg. Insgesamt stieg das EBIT im Geschäftsjahr 2021 auf 228 Mio. EUR (2020: –236 Mio. EUR) und lag damit über der angehobenen Prognose des Unternehmens von 175 Mio. EUR bis 200 Mio. EUR. Die EBIT-Marge belief sich damit auf 8,2 % (2020: –12,1 %). Dazu trugen auch eine verbesserte Bruttomarge und ein im Verhältnis zum Umsatz deutlich unterproportionaler Anstieg der operativen Aufwendungen bei. Verstärkte Investitionen in die Marken und die fortschreitende Digitalisierung wurden durch Effizienzsteigerungen – insbesondere im eigenen Einzelhandel – sowie gerade im ersten Halbjahr durch striktes Kostenmanagement größtenteils ausgeglichen.
Free Cashflow und Nettofinanzposition erreichen Rekordwerte
Dank des deutlichen Umsatz- und Ergebniswachstums sowie einer spürbaren Reduzierung des kurzfristigen operativen Nettovermögens (TNWC) erzielte HUGO BOSS im Jahr 2021 den höchsten Free Cashflow seiner Unternehmensgeschichte. Mit 559 Mio. EUR hat sich der Wert im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdreifacht (2020: 164 Mio. EUR). Folglich lag die Nettofinanzposition von HUGO BOSS (ohne Berücksichtigung der Auswirkungen des IFRS 16) zum Ende des Geschäftsjahres 2021 bei einem Rekordwert von plus 167 Mio. EUR (2020: –141 Mio. EUR).
„Unser starkes Comeback im Jahr 2021 zeigt klar den erfolgreichen Start von ‚CLAIM 5‘", sagt Daniel Grieder, Vorstandsvorsitzender von HUGO BOSS. „Gleich von Beginn an hat unsere Wachstumsstrategie die Dynamik unserer Marken weltweit beschleunigt. Die äußerst erfolgreiche Markenerneuerung und die laufenden Investitionen werden BOSS und HUGO noch relevanter machen. Wir haben alle Voraussetzungen für einen Rekordumsatz im Jahr 2022 geschaffen. Als Team kommen wir unserem Ziel deutlich näher, eine der 100 weltweit führenden Marken zu sein.”
Erfolgreiche Markenerneuerung begleitet von rekordverdächtigem Kampagnenstart
Mit dem rekordverdächtigen Launch zweier starbesetzter globaler Kampagnen leitete HUGO BOSS Ende Januar 2022 erfolgreich die umfassende Markenerneuerung ein. #BeYourOwnBOSS und #HowDoYouHUGO sorgten mit insgesamt 6 Milliarden Aufrufen und mehr als 300 Millionen Interaktionen in nur sechs Tagen online für große Aufmerksamkeit. Hochkarätige Stars erzeugten eine beeindruckende digitale Aktivierung und machten die Kampagnen damit zu den erfolgreichsten in der Geschichte von HUGO BOSS.
BOSS und HUGO haben ein junges, modernes Image erhalten, das eine jüngere und globalere Zielgruppe anspricht. Die neuen Frühjahr/Sommer-Kollektionen 2022 – die ersten, die die neue Markenausrichtung voll und ganz verkörpern – fanden bei Kunden und Handels¬partnern großen Anklang. So liegen etwa die Abverkaufsraten im stationären und digitalen Handel jeweils deutlich über denen vorheriger Kollektionen. Der charakteristische BOSS Hoodie mit dem neuen Markenlogo wurde schnell zum meistverkauften Einzelstück in der Geschichte von HUGO BOSS.
Fokus liegt 2022 auf erfolgreicher Umsetzung der Wachstumsstrategie „CLAIM 5”
Angesichts der spürbar beschleunigten Umsatzdynamik im Geschäftsjahr 2021 sowie der sehr positiv aufgenommenen Markenerneuerung ist HUGO BOSS zuversichtlich, dass 2022 ein weiteres erfolgreiches Jahr für das Unternehmen und ein wichtiger Meilenstein sein wird, um eine der 100 weltweit führenden Marken zu werden. 2022 steht die konsequente Umsetzung von „CLAIM 5" im Mittelpunkt sämtlicher Initiativen des Unternehmens, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf der weiteren Steigerung der Markenrelevanz liegt. Die laufende Intensivie-rung der Marketinginvestitionen – mit einem starken Fokus auf soziale Medien, begeisternde Events und außergewöhnliche Kooperationen – wird sicherstellen, dass BOSS und HUGO auch künftig für Aufsehen sorgen werden. Gleichzeitig werden Produktinvestitionen stark dazu beitragen, Lässigkeit und Komfort entlang sämtlicher Trageanlässe weiter voranzutreiben und so BOSS als 24/7-Lifestyle-Marke und HUGO als ersten Kontaktpunkt für jüngere Kunden zu etablieren.
Darüber hinaus wird HUGO BOSS auch 2022 in die Digitalisierung seines Geschäftsmodells sowie in die Optimierung und Modernisierung seines globalen Storenetzwerks investieren. In diesem Zusammenhang strebt HUGO BOSS im laufenden Jahr an, das neue Storekonzept an mehr als 100 Verkaufspunkten zu implementieren. Einen besonders wichtigen Meilenstein stellt die Eröffnung des ersten globalen Ankerstores von HUGO BOSS auf Londons berühmter Oxford Street im zweiten Quartal dar. Gleichzeitig wird das Unternehmen auch sein digitales Geschäft weltweit weiter vorantreiben. Der von Grund auf erneuerte digitale Flagshipstore hugoboss.com ist dabei besonders wichtig und bildet einen Eckpfeiler der Omnichannel-Strategie. Im Jahr 2021 lag der Anteil der digitalen Umsätze am Konzernumsatz erstmals bei 20 %. Für HUGO BOSS markiert dies einen wichtigen Schritt hin zu einem Anteil des digitalen Geschäfts von 25 % bis 30 % bis 2025.
Deutliche Umsatz- und Ergebnisverbesserungen für das Geschäftsjahr 2022 angestrebt
HUGO BOSS ist zuversichtlich, im Jahr 2022 abermals deutliche Umsatz- und Ergebnisverbesserungen zu erzielen. Gleichzeitig sieht sich das Unternehmen anhaltenden Unsicher-heiten in Bezug auf den weiteren Verlauf der COVID-19-Pandemie ausgesetzt. Auch sind die Auswirkungen einer möglichen weiteren Eskalation des Kriegs in der Ukraine auf das allgemeine Wirtschafts- und Branchenwachstum nur schwer abzuschätzen. Seit dem 9. März hat HUGO BOSS seine Stores vorübergehend geschlossen und damit alle eigenen Einzelhandels- und E-Commerce-Aktivitäten in Russland eingestellt. Zusammen mit der Ukraine machte Russland im Geschäftsjahr 2021 rund 3% des Konzernumsatzes aus. Das Unternehmen wird alle davon betroffenen Mitarbeiter finanziell und operativ unterstützen und in engem Austausch mit seinen Geschäftspartnern bleiben.
Vor diesem Hintergrund soll der Konzernumsatz zwischen +10 % und +15 % auf ein neues Rekord¬niveau von 3,1 Mrd. EUR bis 3,2 Mrd. EUR steigen, wobei alle Regionen und beide Marken zum Wachstum beitragen sollen. Darüber hinaus prognostiziert HUGO BOSS für das Jahr 2022 eine Steigerung des EBIT in einer Spanne von +10 % bis +25 % auf 250 Mio. EUR bis 285 Mio. EUR. Das Ergeb¬niswachstum wird dabei von den erwarteten starken Umsatzverbesserungen getrieben. Gleichzeitig erwartet das Unternehmen, dass Effizienzsteigerungen die für 2022 geplanten Investitionen zur Stärkung der Produkte, der Marken und der digitalen Kompetenz weitestgehend ausgleichen werden.
HUGO BOSS plant die Dividendenzahlung wieder aufzunehmen
Angesichts der starken operativen und finanziellen Geschäftsentwicklung im Jahr 2021, der äußerst soliden Finanzlage sowie des Vertrauens des Managements in die erfolgreiche Umsetzung der Wachstumsstrategie „CLAIM 5“ plant HUGO BOSS die Dividendenzahlungen wieder aufzunehmen. So beabsichtigen Vorstand und Aufsichtsrat der Hauptversammlung am 24. Mai 2022 eine Dividende von 0,70 EUR je Aktie für das Geschäftsjahr 2021 vorzuschlagen (2020: 0,04 EUR). Der Vorschlag entspricht einer Ausschüttungsquote von 35 % des auf Anteilseigner entfallenden Konzernergebnisses im Jahr 2021 und steht damit im Einklang mit der vom Unternehmen anvisierten Ausschüttungsspanne von
30 % bis 50 %.
Die Online-Version des HUGO BOSS Geschäftsberichts 2021 finden Sie hier.
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an:
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